Seis grados de separación

¿Ha oído hablar de la teoría de los seis grados de separación? La idea, propuesta inicialmente en la década del 30 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy, se basa en la hipótesis de que para cualquier persona es posible acceder a cualquier otro ser humano sobre el planeta en tan sólo seis saltos. Pongamos un ejemplo. Suponiendo que usted sea A y su objetivo sea llegar a Z (el Papa Benedicto XVI, el presidente de China, Leonel Messi, etc.), no necesitará más que seis pasos intermedios del tipo A conoce a B, que conoce a C, que conoce a M, que conoce a P... que conoce a Z. Así de simple. Imagínese las consecuencias de ello.

Haga la prueba (sin recurrir a las redes sociales en Internet) y verifíquelo por usted mismo. No falla nunca. Por supuesto, si Z fuese el Dalai Lama y quisiéramos enviarle un libro de regalo tendríamos que convencer a B, a C, a M y a P que se vayan transmitiendo el paquete unos a otros para que éste llegue finalmente al exiliado líder espiritual del Tíbet. Pero ese es otro cuento.

Lo interesante de esta teoría es que se esbozó por primera vez 70 años antes del florecimiento de las redes sociales en la Web. Es posible que hoy en día la media de grados de separación haya bajado a cuatro o cinco saltos a lo sumo. Lo cierto es que está comprobado que el número de “contactos” crece en forma exponencial según el número de vínculos en la cadena. Según esto, todo el planeta estaría abrazado por una red de enlaces sociales que simularía una gigantesca telaraña en la que todos cabemos. Nadie puede vivir separado de ella. Hagamos lo que hagamos, somos parte de la red de alguien.

Según esta teoría, todo individuo conoce de manera directa en promedio a unas 100 personas, entre familiares, amigos, compañeros de trabajo o de estudios, vecinos o simples conocidos. Si, por su parte, cada uno de estos contactos se relaciona a su vez con otras 100 personas, resulta que cada uno tendrá acceso indirecto a unos 10.000 individuos (este es el “segundo grado”), y así sucesivamente. Por supuesto, llegados al sexto nivel necesitaríamos varios planetas para albergar a la cantidad de contactos potenciales. Esto ocurre pues las redes interpersonales se imbrican mutuamente y muchos de nuestros 100 contactos forman parte también de los 100 vínculos de nuestros conocidos directos e indirectos. Pero el caso es que esta red virtual de interacciones posibles existe, es real... y puede fácilmente hacernos perder el aliento.

Miremos por ejemplo a un humilde mendigo que pide dinero en una esquina cualquiera de la ciudad de Santiago. Podemos estar seguros que entre él y el Presidente Obama no hay más de seis pasos. ¿Cómo? Supongamos que el mendigo duerme de vez en cuando en una hospedería del Hogar de Cristo. Allí conoce al portero (paso 1), que conoce al Director del Hogar de Cristo (paso 2), que conoce a la presidenta Bachelet (paso 3)... que conoce a Obama. En sólo cuatro “pasos” conectamos al mendigo con el presidente de los Estados Unidos (y de paso con el Papa, la Reina Isabel de Inglaterra, los reyes de España, Fidel Castro y cualquier otro personaje que haya conocido Bachelet en su vida). Esto es aún mucho más sencillo con las redes sociales en Internet ya que éstas funcionan explotando precisamente dicha realidad alucinante de las interrelaciones sociales. En la Web se difuminan al máximo los límites de la distancia territorial o cultural e incluso las barreras idiomáticas gracias a herramientas como el Traductor de Google.

¿Qué son las redes sociales?

Básicamente una red social es una estructura social conformada por un grupo de personas relacionadas por afinidad, parentesco, amistad, o intereses comunes, sean éstos laborales, políticos, religiosos, etc.

Analizar los vínculos de un individuo permite conocer su “capital social” –entendiendo éste como el valor y alcance de los recursos accesibles a través de su red de contactos– e incluso las cuotas de poder real que maneja. Evidentemente, se entiende que mientas más lejos lleguen los efectos del actuar de una persona más se incrementa el alcance real de su poder, pudiendo éste traducirse en influencia política, intelectual, cultural, etc. De este modo, mientras más individuos se conecten con otros por medio de nosotros, más “poderosos” nos volvemos. El secreto aquí, para quienes les apetece el poder –para bien o para mal–, es ser capaz de ubicarse lo más alto posible en los nodos de la red de contactos globales. El mendigo de nuestro ejemplo es menos poderoso que la presidenta Bachelet simplemente porque ocupa un puesto mucho más bajo en esta red. Simple. Su capital social es prácticamente nulo porque su red de contactos le permite sacar muy poco beneficio.

En la vida fuera de la Web –la ciudadanía “real”– es difícil escalar en este escalafón de poder e influencias. Pero la sociedad cibernética lo ha trastocado todo. No hay espacio más democrático que Internet. Hoy en día, en un entorno globalizado en que la ciudadanía real se yuxtapone con la ciudadanía digital, está lleno de casos en que individuos solos, sin respaldo económico e influencias sociales o políticas significativas han llegado a ocupar posiciones de enorme influencia convirtiéndose en verdaderos líderes de opinión. Basta con citar el caso de la bloguera cubana Yoani Sánchez que ha alcanzado notoriedad mundial a partir de su blog Generación, traducido a 17 idiomas y con más de 14 millones de visitas mensuales. Cualquiera que conozca a Yoani experimentará una exponencial abertura del abanico de su red de “contactos”.

Las redes sociales e Internet

El inmenso poder que existe en la Web es algo que ya han descubierto y explotado la gran mayoría de las organizaciones y empresas, por lo menos las que se sitúan a sí mismas en la avanzada de la ola tecnológica. Los líderes más preparados conocen el potencial económico que subyace en el ciberespacio y saben los beneficios que pueden obtener de su uso adecuado.

Un caso frecuentemente citado es el de la cadena que cafeterías Starbucks, que creó una plataforma Web diseñada especialmente para dar información sobre sus productos y, por medio de la sección “Mi idea Starbucks”, recibir comentarios y sugerencias de sus clientes. Éste simple hecho le permitió acrecentar la fidelidad de sus asiduos y mejorar sustantivamente sus productos y servicios con el respectivo incremento de su rentabilidad.

Otro caso destacable es el de la Compañía Dunkin’ Donuts que implementó una exitosa estrategia de marketing llamada “Crea una Donut” que le permitió a sus clientes crear su propio producto para el menú. La suscripción masiva de más de 130.000 participantes, con 174.000 votantes registrados, se tradujo en un éxito redondo en todos los aspectos del negocio.

Por su lado en el mundo de habla hispana es de destacar el caso de la empresa cervecera española Mahou que tanto en su sitio Web como en sus redes sociales no habla de cervezas propiamente tal –sólo lo justo y necesario–, sino que ofrece una plataforma de información interactiva sobre “todo lo que pasa en Madrid”, entre otras cosas. De esta forma segmenta el mercado y toca directamente los intereses de sus consumidores: el “carrete”, la movida española, el fútbol, la diversión, etc. Con esta estrategia ha llegado a tener casi 200.000 fans en Facebook y más de 3.200 seguidores en Twitter, todos ellos potenciales consumidores de su producto.

En otros artículos citaremos más ejemplos parecidos. Por ahora sólo nos basta con sembrar la semilla y dejar sentado: con la irrupción de Internet el mundo cambió para siempre. Quien tenga un negocio, sea del tamaño que sea, necesita mostrarse para vender. Quien no se muestra a sus potenciales consumidores no existe. Hace 100 años bastaba una vitrina, tal vez algún anuncio en el periódico, un cartel publicitario en la calle. Nada más. Cuando llegó la radio, se impuso la necesidad de anunciarse en el nuevo medio. Luego vino la televisión, los espectáculos masivos, los conciertos, los eventos deportivos. Cada medio tenía sus propios códigos, que las empresas tenían que respetar. El mundo, el ancho mundo, lentamente se fue transformando en un pañuelo. Nunca más las cosas volverían a ser iguales.

Las redes sociales fueron la última revolución. El pañuelo se hizo microscópico. Hoy en día basta con apretar una tecla para abrir una vitrina virtual a un público potencial de siete mil millones de almas. El que no lo aproveche será como un tendero del 1900 que se niegue a poner un anuncio de su negocio en el periódico de su ciudad. Sólo sabrán de él los que pasen frente a su tienda. Y aún así, habrá los que pasen de largo buscando a otro del que sabían más por haberlo visto en otra parte... ¿dónde? No importa. El público tiene su lógica. El cerebro humano funciona de maneras misteriosas.

Las empresas de hoy, las organizaciones, para prevalecer, para dejar su huella, no pueden soslayar la necesidad de marcar presencia en el ciberespacio, hacerse un prestigio digital. Los ciudadanos de hoy, los ciudadanos del mundo –los ciberciudadanos–, requieren información, diálogo, búsqueda, innovación permanente. El que se quede atrás dejará de existir. No hay más. La nueva realidad llegó para quedarse.